TA-DA! - La passion des langues

Originaire des États-Unis, Michelle Glorieux, la fondatrice américano-luxembourgeoise de TA-DA! Language Productions, a posé ses valises à la House of Startups au Grand-Duché en 2020 pour y créer sa société de production de livres audio à partir de papier interactif. Son objectif ? Favoriser l’apprentissage des langues dès le plus jeune âge autrement qu’avec un écran. Dès 2021, elle a pu convaincre Barnes & Noble, la première chaîne de librairies aux Etats-Unis, et Amazon, le plus gros libraire en ligne, ainsi que de nombreuses librairies et points de vente un peu partout dans le monde.

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Professeur de langues, journaliste, vous parlez plusieurs langues. D’où vient votre intérêt pour les langues, ce qui est plutôt rare pour une Américaine A

Je suis originaire de Nashville, la capitale de l'État du Tennessee aux États-Unis, et j’ai beaucoup déménagé dans ma jeunesse, mon père étant dans l’armée. J’ai vécu notamment plusieurs années en Allemagne. Ces changements de lieux permanents m’ont ouvert l’esprit et m’ont obligée à sortir de ma bulle. J’avais des amis aux quatre coins du monde, au Mexique, aux Pays-Bas, aux États-Unis, etc. J’ai toujours été attirée par les langues et j’ai décidé de faire des études de français. Je voulais travailler pour une chaîne de télévision pédagogique. Puis, je suis devenue professeur de langues et j’ai créé ma propre école de langues en Belgique. J’ai noté un certain manque de confiance chez mes élèves quand ils devaient s’exprimer dans une langue étrangère. Je me suis dit qu’il fallait trouver une solution pour promouvoir une éducation qui permet à tous les enfants de s'instruire dans plus d'une seule langue. Mes élèves ont été une source d’inspiration pour moi. L’apprentissage des langues doit commencer jeune et doit surtout être une activité ludique. D’où l’idée de lancer TA-DA! Language Productions !

Domiciliée aux États-Unis, qu’est-ce qui vous a conduit à traverser l’Atlantique pour venir vous installer au Luxembourg ?

TA-DA! a été créée au coeur de la Silicon Valley, en Californie. Je voulais produire des livres intelligents en papier et y intégrer des voix audio. Je n’ai pas reçu que des encouragements, à l’heure du digital et du tout numérique, mais je croyais à mon idée. Il n’existait rien de tel sur le marché. L’idée était d'apporter une vraie complémentarité aux écrans, sachant que le livre audio et en papier stimule des parties différentes du cerveau. J’ai constitué une équipe et mis en place un réseau de développeurs, de techniciens et de chercheurs. Mon mari est belge et travaille au Luxembourg. J’ai choisi de quitter les États-Unis avec un produit partiellement développé pour fonder TA-DA! au Grand-Duché et me domicilier à la House of Startups. À partir du Luxembourg,
j’ai pu rayonner en Europe. Je me suis rendue au Salon du Livre à Bologne, en Italie, avec mon fils âgé d’un an à peine à l’époque. Je suis allée également en Espagne, en Allemagne et à Paris pour voir ce qui existait. À part quelques spécimens de livres audio très simples, j’ai constaté qu’il n’y avait rien pour apprendre les langues.

À qui s’adressent vos livres et qu’est-ce qui fait leur particularité ?

Nos produits comprennent des livres d’aventures, proposés en plusieurs langues - anglais, allemand, espagnol, français et mandarin - et destinés aux enfants âgés de 0 à 5 ans. Les livres illustrent plusieurs univers comme le zoo, le camping, l’océan … ou encore l’espace, le dernier né de la série ! Nous travaillons actuellement sur les versions luxembourgeoises de ces livres qui seront les premiers livres sonores en luxembourgeois !
Nous avons également développé des dictionnaires audio en plusieurs langues pour les 6-14 ans et plus. Le dictionnaire, à lui seul, comprend 1.000 mots et s’apparente à un livre tout à fait normal. Des études ont montré que la maîtrise de 2.500 mots permet de parler une langue couramment. Les mots de nos livres sont tous prononcés par des locuteurs natifs, allant jusque 23 voix pour que l’enfant s’habitue à différents timbres. Chaque dictionnaire propose des chansons populaires originales, des questions culturelles, des jeux et des devinettes pour stimuler la curiosité de l’enfant. Sur la page de gauche, nous avons un grand dessin. Nous étudions actuellement une manière de rendre cette grande page interactive, avec des jeux ou des objets cachés à trouver, par exemple. Un dictionnaire renferme à lui seul 10.000 fichiers audio ! Les petits livres coûtent entre 17 et 22 €, en fonction des thèmes choisis et les dictionnaires sont autour de 60 €. Nous avons apporté un soin tout particulier à la qualité et à la durabilité de nos livres. Tous fonctionnent avec des piles longue durée.

Vous avez des partenaires prestigieux qui vous suivent… Comment avez-vous réussi à les convaincre ?

J’ai eu le plaisir de travailler avec des personnes extraordinaires, qui ont toutes accepté de donner le meilleur d’elles-mêmes sans salaire, pendant des années. Certaines avaient des enfants,  d’autres, des emplois à plein temps. Toutes étaient bénévoles et animées du même engagement envers les enfants, la culture et l’éducation. Les voix des premiers livres sont celles d’amis qui ont accepté de participer au projet.
Depuis la création de TA-DA! Language Productions en 2018, j’ai la chance de travailler avec Jesse Lewis, producteur de musique et ingénieur du son, quatre fois lauréat d’un Grammy Award, également directeur musical TA-DA! Liz Psaltis est notre directrice marketing et responsable de l’édition. Liz a travaillé pendant plus de 20 ans pour de grandes maisons d'édition à New York, notamment Penguin Random House. Liz a eu la chance de promouvoir plusieurs livres à succès et a décidé de soutenir TA-DA! Joe Shochet a rejoint TA-DA! en tant que consultant et nous aide à développer nos jeux interactifs pour que nos livres répondent intuitivement aux besoins des enfants. Joe a des compétences numériques et développe depuis plus de 20 ans des jeux éducatifs qui ont tous été primés. Il est le cofondateur et le chef de produit de codeSpark, une startup de technologie éducative financée par du capital-risque. codeSpark Academy est l'application numéro un pour apprendre à coder pour les enfants de 5 à 10 ans (plus de 30 millions d'enfants dans 190 pays). J’ai contacté Tim McCall pour lui demander de se joindre à l’aventure TA-DA!
Tim a 30 ans d'expérience dans la vente, la distribution, le développement de marchés et la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Il est vice-président et éditeur associé chez Melville House, un éditeur indépendant de premier plan possédant des bureaux aux États-Unis et au Royaume-Uni. Grâce à Tim, nous avons été introduits auprès de la personne en charge du rayon enfant chez
Barnes & Noble, considérée comme la plus grosse chaîne de librairies des États-Unis. Barnes & Noble cherchait des livres comme ceux que nous proposons, et aujourd’hui, ils les distribuent. Ingram, un important grossiste du livre, dessert quelque 40.000 détaillants et travaille avec plus de 9.600 éditeurs. Nous avons signé un contrat pluriannuel avec Ingram, pour lancer les ventes et la distribution mondiale de nos livres audio. Nos livres sont produits en Chine. Nous travaillons avec le premier fabricant mondial du livre audio qui emploie quelque 13.000 personnes.
Tout s’est mis en place très rapidement. Nous avons réalisé une première levée de fonds auprès de business angels pour imprimer nos six premiers titres, avec lesquels nous sommes allés sur le marché dès avril 2021. Nos ventes ne cessent d’augmenter et elles explosent sur Amazon et auprès des librairies de la chaîne Barnes & Noble !

Le formidable accord avec la chaîne Barnes & Noble a-t-il eu un impact sur la distribution au Luxembourg ?

Nous avons eu la possibilité de vendre nos livres chez Ernster, au Pall Center, chez Sichel Home et à la librairie Bicherhaischen. Au Luxembourg, le gouvernement encourage un environnement multilingue chez les tout-petits. La petite enfance est un âge particulièrement propice à l’apprentissage des langues, qui se fait de manière intuitive et naturelle. Pour saisir cette formidable chance, le gouvernement luxembourgeois a introduit en septembre 2017 un programme d’éducation plurilingue pour les enfants de 1 à 4 ans. Toutes les crèches au Luxembourg portent une attention particulière au développement des langues chez les enfants, grâce au jeu ou à l’apprentissage de comptines, avec un personnel éducatif qualifié et spécialement formé. Nous sommes en discussion
pour fournir nos livres aux crèches du Grand-Duché. Ils apportent une aide précieuse et constituent un outil sur mesure qui cadre parfaitement avec cette exigence.

Vous faites preuve d’une énergie débordante et tout semble si simple... Le financement de la production de vos prochains livres est-il assuré pour plusieurs années ?

Une startup est toujours en mode levée de fonds. Toute startup créée pour servir un objectif commercial a besoin de financements. Les levées de fonds sont importantes, car elles contribuent à la croissance d'une startup. Nous sommes actuellement dans un nouveau round pour accélérer notre croissance. Nous avons également la possibilité d’obtenir une subvention du gouvernement luxembourgeois et de Luxinnovation qui viendra s’ajouter aux montants des investisseurs privés.

Avez-vous d’autres projets ?

Nous avons créé une nouvelle série de livres interactifs « I just heard » qui plonge les enfants de 0 à 5 ans dans un univers entièrement guidé par la musique et les sons. Dans le premier livre de la série dont la parution est prévue en octobre 2022, un personnage emmène l’enfant au Mexique. L’enfant voyage dans les rues de Mexico, entend les vendeurs haranguer la foule, le son des guitares d'un groupe de mariachis ou le folklore raconté par la chanson ranchera, une forme de composition musicale traditionnelle chantée. Les prochains livres de la série présenteront d’autres contrées, avec des chansons propres à chaque pays et des morceaux de musique traditionnelle. La musique permet à l’enfant de prêter attention aux paramètres musicaux d’une langue, et le motive et l’aide à mémoriser.

Etes-vous plutôt fière ou plutôt étonnée de votre succès ?

Parfois, j’ai l’impression que ce projet est plus grand que moi. Il faut aussi faire face à l’incompréhension de certains. Mais je suis entourée de bons professionnels et de personnes passionnées. Je souhaite aller jusqu’au bout de mon idée et explorer toutes les pistes de l’apprentissage des langues, que ce soit par le jeu ou la musique. Je me sens investie d’une vraie mission !

Plus d'informations : www.tadalanguages.com

TEXTE Marie-Hélène Trouillez - PHOTOS Matthieu Freund-Priacel/ Primatt Photography